Jak vypadá úvodní diagnostika e-shopu?
Za předpokladu, že si stále nejste jistí, zda si od nás nechat vypracovat Komplexní audit e-shopu, nabízíme Vám proto úvodní diagnostiku! Tato diagnostika slouží jako ukázka naší práce a metodiky a hlavně díky ní získáte zjištění, která Vašemu e-shopu přinesou okamžitou přidanou hodnotu.
Pro ukázku naší úvodní diagnostiky jsme se rozhodli použít jednu z našich posledních diagnostik, kterou jsme vypracovali pro klienta, jenž se zabývá prodejem motorových vozidel. Celý dokument je samozřejmě anonymizovaný. Jelikož hlavním klientovým produktem jsou skútry, rozhodli jsme se v anonymizované diagnostice použít název “Online Skútry”. Shoda názvu s jiným e-shopem je čistě náhodná.
Úvod diagnostiky
Segment motorových vozidel představuje specifický trh, který u prodeje zboží s vysokou pořizovací hodnotou musí umět poskytnout detailní technické informace.
Podle aktuálních dat se průměrný konverzní poměr v e-commerce pohybuje v rozmezí 2,5 % až 3,0 %. Nicméně u zboží s vysokou pořizovací hodnotou, jakým je segment motorových vozidel, je nákupní proces delší a složitější, což přirozeně tlačí konverzní poměry do nižších hodnot. Zákazníci u takového zboží nečiní impulzivní rozhodnutí. Vyžadují detailní informace, bezchybnou navigaci a důvěryhodnost obchodníka.
Oblast: Úvodní stránka
Úvodní stránka plní nezastupitelnou roli v celkové uživatelské zkušenosti. Její primární funkcí není pouze uvítat návštěvníka, ale především mu během několika málo sekund jasně komunikovat šíři nabízeného sortimentu, budovat důvěru a sloužit jako hlavní navigační uzel.
Zjištění č.1: Hlavní banner
Hlavní banner (tzv. Hero sekce) je prvním vizuálním prvkem, který návštěvník po načtení stránky zaznamená. Formuje první dojem a zásadně ovlivňuje podvědomé rozhodnutí uživatele, zda na webu setrvá a nakoupí.
Diagnostika e-shopu odhalila, že hlavní banner obsahuje neúměrně velký textový blok prezentující prodejní slogan a informace o velkém množství spokojených zákazníků, což doplňuje výzva k akci (CTA) v podobě tlačítka „Vybrat zboží“. Přestože z hlediska marketingové psychologie je budování důvěry prostřednictvím takzvaného sociálního schválení (social proof) žádoucí a logické, současné grafické zpracování vyvolává problém v celkové vizuální hierarchii prvků na obrazovce.
Samotný produkt je v poměru k textu a celkové ploše banneru vizuálně potlačený a v celkové kompozici se ztrácí. Zákazník potřebuje v první vteřině vizuálně validovat, že se nachází na správném a relevantním místě. Uživatelé spoléhají primárně na obrazový materiál pro pochopení produktového portfolia a celkové kvality e-shopu. Velké textové bloky, které existují na úkor velikosti a kvality produktové fotografie, zvyšují kognitivní zátěž zákazníka.
Zjištění č.2: Nedostatečná reprezentace sortimentu
Pod hlavním bannerem se nachází menší propagační plochy odkazující na podkategorie „ „Skútry podkategorie A““ a „Skútry podkategorie B“. Pokud se však podíváme do horní navigace e-shopu, odhalíme mnohem širší produktové portfolio. E-shop Motorová vozidla totiž zákazníkům nabízí nejen standardní skútry, ale také elektrokoloběžky, motocykly a autodoplňky. Skutečnost, že většina úvodní stránky komunikuje výhradně prodej skútrů, představuje konverzní bariéru pro velkou část potenciální cílové skupiny.
Dostupná data nám říkají, že přibližně 36 % webových stránek trpí tím, že na úvodní stránce prezentují pouze velmi úzký výsek svého celkového produktového portfolia. To prokazatelně vede k vyšší míře opuštění webu, protože nově příchozí uživatelé velice rychle nabudou mylného dojmu, že daný e-shop vůbec neprodává zboží, které primárně hledají.
Návrh na zlepšení oblasti
Navrhujeme posílit vizuální propagaci hlavního produktu. Toho bude dosaženo posílením vizuálního podílu produktu na úkor velkého textového bloku a sloganu.
Zajistěte, aby úvodní stránka rovnoměrně komunikovala celou šíři Vašeho portfolia. Tento krok je kritický pro eliminaci mylného dojmu o úzkém sortimentu, který vede k vyšší míře opuštění webu.
Oblast: Přehled produktů
Stránky výpisu produktů a systém filtrování tvoří naprosté jádro nákupní cesty v každém segmentu, který operuje s širší nabídkou.
Výpisy produktů primárně slouží jako hlavní nástroj pro objevování, orientaci a porovnávání jednotlivých položek. Filtrační mechanismy zde existují s jediným cílem: pomoci uživateli smysluplně zredukovat rozsáhlý katalog na relevantní, snadno zpracovatelné položky, které odpovídají jeho specifickým preferencím.
Zjištění: Filtry
První sekce filtrů je zcela logicky a správně věnována značkám, což odpovídá zavedeným konvencím. Nicméně při zkoumání dalších možností filtrace vyvstávají problémy s relevancí nabízených atributů vzhledem ke skutečnému stavu skladových zásob v dané kategorii. Příkladem je situace u elektro a běžných benzínových skútrů, kdy e-shop nabízí pouze jeden typ bateriového skútru. Přesto však systém automaticky generuje a zobrazuje specifické filtry týkající se technických detailů baterií, které ovšem vždy obsahují pouze jedinou položku na filtrování (po vybrání se zobrazí jen jeden produkt).
Zobrazování filtrů, které mají pouze jednu jedinou hodnotu (v UX terminologii označováno jako zero-choice), je ukázkovým případem zbytečného kognitivního přetěžování uživatele. Je nutné si uvědomit, že každý prvek na obrazovce vyžaduje od uživatele určité kognitivní úsilí k jeho přečtení, zpracování a vyhodnocení.
Zobrazení například deseti filtrů, z nichž devět nelze reálně použít k žádnému smysluplnému zúžení výběru z širší množiny produktů, vytváří pouze informační šum. Uživatelské rozhraní e-shopu by mělo být nezbytně dynamické.
Větší problém však nastává u dalších filtrů. Je zde přítomen filtr „Nejvyšší dosažitelná rychlost“, který nabízí 3 varianty: 90 km/h (filtruje 1 kus), 100 km/h (filtruje 2 kusy) a 110 km/h (filtruje 1 kus). Vzhledem k tomu, že e-shop nabízí ve svém portfoliu desítky různých skútrů, tento stav implikuje fakt, že drtivá většina produktů nemá v systému vůbec vyplněn atribut „Nejvyšší dosažitelná rychlost“. Tento problém se opakuje i v dalších produktových kategorií.
Návrh na zlepšení oblasti
Je nezbytné nastavit systém tak, aby automaticky vynechával filtry, které nabízejí pouze jedinou hodnotu (zero-choice), dokud nebude v dané kategorii k dispozici širší sortiment. Tímto technickým řešením se efektivně sníží informační šum a kognitivní přetěžování zákazníka při výběru zboží.
Zajistit hygienu produktových dat doplněním chybějících hodnot (např. „Nejvyšší dosažitelná rychlost“) ke všem položkám v katalogu. To je kritické pro zajištění plné funkčnosti filtračních mechanismů.
Oblast: Detail produktu
Stránka detailu produktu je v architektuře e-shopu místem, kde dochází k finálnímu rozhodnutí o nákupu. Zákazníci zde pečlivě zkoumají specifikace, porovnávají fotografie a čtou případné recenze.
Zjištění: Nesoulad s dopravou zdarma
Nejkritičtější nález, který diagnostika e-shopu odhalila, se nachází právě na úrovni interakce mezi detailem produktu a navazujícím vložením zboží do košíku. Pokud uživatel u skútru (s pořizovací cenou 70 000 Kč), který nemá explicitně a viditelně uvedenou dopravu zdarma, klikne v detailu na tlačítko „Informace k doručení“, vyskočí informační okno. V tomto okně se nachází dynamická lišta s textací: „Přidejte do košíku ještě zboží za 1 000 Kč a budete mít dopravu ZDARMA“. Zákazník se na základě této zcela jasné informace logicky domnívá, že pokud výsledná cena jeho košíku překročí částku 1 000 Kč, doručení celého jeho nákupu bude zcela zdarma.
Když však poté zákazník přejde k pomyslné pokladně, v přehledu kalkulace uvidí položku „Cena za dopravu“, která je zpoplatněna částkou 1 300 Kč.
Tato situace představuje ukázkový příklad toho, čemu se v praxi říká „Drip pricing“. Jde o situaci, kdy jsou dodatečné poplatky odhaleny zákazníkovi až na samém konci nákupního procesu, těsně před zaplacením. Následkem tohoto pak může být okamžitá ztráta budované důvěry a tím i ztráta zákazníka.
Návrh na zlepšení oblasti
Okamžitě opravit technicko-komunikační rozpor, kdy je zákazníkovi klamavě slibována doprava zdarma (při překročení hranice 1 000 Kč), ale následně je v košíku účtován poplatek ve výši 1 300 Kč. Je nezbytné buď zobrazit finální a pravdivou cenu doručení v souladu s konkrétním produktem, nebo přesně definovat podmínky pro dopravu zdarma u daného sortimentu, čímž se předejde ke ztrátě budované důvěry.
Prioritizační matice úprav
Na základě uvedených zjištění jsme připravili prioritizační matici úprav.
| Priorita | Zjištění | Dopad na tržby | Náročnost | Cíl úpravy |
|---|---|---|---|---|
| Vysoká | Nesoulad s dopravou zdarma | Velmi vysoký | Střední | Sjednotit marketingové sliby s realitou v košíku pro snížení pravděpodobnosti opuštění nákupního procesu. |
| Vysoká | Filtry | Vysoký | Vysoká | Zjednodušení nákupního procesu a tím zlepšení zákaznické zkušenosti. |
| Střední | Nedostatečná reprezentace sortimentu | Střední | Střední | Dostat k zákazníkům celý nabízený sortiment. |
| Střední | Hlavní banner | Střední | Střední | Zlepšit první zážitek z návštěvy e-shopu. |
Závěr
Naše diagnostika odhalila, že ačkoliv má e-shop Online skútry vizuálně elegantní design a široké portfolio produktů, systém vykazuje vážné nedostatky. Tím nejvýraznějším byznysovým rizikem je chyba v komunikaci cen za dopravu. Odstranění těchto chyb nepředstavuje pouhou kosmetickou úpravu, ale okamžitou příležitost ke zvýšení konverzního poměru.
Aby se dalo vylepšení správně vyhodnotit, je zapotřebí mít skutečné hodnoty a správně implementované analytické nástroje (např. Google Analytics).
Chcete také diagnostiku e-shopu?
Jste připraveni proměnit skryté slabiny v zisk a zjistit, jak by dopadla diagnostika e-shopu u vašeho projektu?
Nezůstávejte u odhadů. Zjistěte, jakým tempem by mohl růst váš byznys po odstranění konverzních bariér. Kontaktujte nás ještě dnes, domluvte si nezávaznou konzultaci a udělejte první krok k optimalizaci.
